“雪王”蜜雪冰城悄悄把生意从“下午茶”做到了“早八场”——大连、西安、南宁、杭州4座试点城市的门店里，多了一排印着“早餐系列”的灯箱：五红奶、五黑奶、玉米奶等5种暖乎乎的早餐奶，搭配咸蛋黄盒子、藜麦三明治3款面包，组合成“7.9元套餐”。这本该是“雪王”延续平价路线的新尝试，却让不少老粉皱起了眉：“以前喝杯柠檬水才4块，现在吃个早餐要近8块，这还是我认识的‘亲民雪王’吗？”
记者联系杭州两家蜜雪冰城门店，工作人员的回应很实在：“早餐奶单卖5块，面包2.9块，套餐合起来省1块，目前没收到调价通知。”至于“嫌贵”的反馈，他们倒觉得“正常”：“对比外面的早餐店，一杯现磨豆浆加包子要3-5块，我们的套餐有奶有面包，7.9元不算贵吧？”
其实，蜜雪的早餐定价并没有偏离“平价”逻辑——街边连锁早餐店的“奶+面包”套餐普遍在10元以上，蜜雪的7.9元确实算“接地气”。但问题恰恰出在“雪王”的“亲民滤镜”上：从1999年“寒流刨冰”更名，到2025年港交所上市，蜜雪冰城靠“一杯奶茶3-5元”的性价比，在全球开了5.3万家店，“便宜”早已成了它的“身份标签”。当消费者习惯了“雪王=低价”，哪怕7.9元的早餐在市场上算合理，也会有人觉得“不对味”。
“不是价格贵，是心理预期落差。”杭州网友小吴的话戳中了不少人：“我平时喝蜜雪的珍珠奶茶才6块，现在早餐要花差不多的钱，总觉得‘雪王变了’。”但也有消费者觉得“冤枉”：“昨天买了五红奶加纯奶吐司，奶香味浓，面包也软，比便利店的8元套餐值多了，雪王这波没坑人。”
蜜雪冰城的“早餐实验”，本质上是品牌的一次“场景延伸”——从“下午茶的奶茶”到“早八的早餐”，它想陪消费者多走一段生活的路。但“雪王”的亲民标签太深入人心，以至于任何价格变动都会被放大。其实，从刨冰到奶茶，再到现在的早餐，蜜雪的底层逻辑从来没变：用高性价比覆盖更多人的需求。只不过这一次，它需要让消费者明白：“雪王还是那个雪王，只是多了种‘陪你吃早餐’的方式。”
截至12月15日收盘，蜜雪冰城股价微跌0.34%，报410.6港元/股——这场“早餐争议”并没有撼动资本市场的信心，但消费者的反馈，或许才是最真实的“市场问卷”。毕竟，“雪王”的根从来都在街头巷尾的“性价比”里，而不是股价的数字里。
对于蜜雪来说，这场争议更像一次“提醒”：当品牌从“奶茶店”变成“生活服务商”，如何平衡“原有定位”与“新业务预期”，比“降价”更重要。而对于消费者来说，或许可以给“雪王”多一点时间——毕竟，那个陪你走过学生时代的“平价奶茶店”，只是想多陪你吃一顿热乎的早餐而已。
